连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去几年里，因为成本、物流、通胀等因素，各大奢侈(shēchǐ)品牌每年提价的新闻经常上热(rè)搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品公司过度依赖(yīlài)这一(zhèyī)策略。但如今，“越涨越买”这一法则开始失灵。 香奈儿（Chanel）于5月21日公布2024年(nián)业绩(yèjì)，公司去年营收同比下降5.3%至(zhì)187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店关停以来，香奈儿首次出现营收与利润双双(shuāngshuāng)下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的财务也同样不(bù)乐观，最新财报显示(xiǎnshì)公司营收净利同样双降，净利更是大跌90%。 行业分析人士认为，整个奢侈品行业增长放缓(fànghuǎn)在一定程度上与不断提价有关，过高(guògāo)的价格(jiàgé)抑制了消费。目前一些品牌定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续(jìxù)无限制快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常消费奢侈品的(de)买家似乎(sìhū)已经习惯了这个行业每年的例行提价。 但(dàn)过去五年里，人们的感知变得尤为(yóuwèi)明显。根据Bernstein的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度(sùdù)在提价(tíjià)。这种速度超过了通胀，已经不仅仅能够用供应链和劳动成本涨价来解释。 以(yǐ)香奈儿为例，一只2.55手袋价格从2019年5月的(de)3.81万元(wànyuán)人民币飙升(biāoshēng)至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只一两万的(de)包(bāo)提价几百元的时候，人们也许还感觉不到什么。而当一只三四万(sānsìwàn)报价的包，在五年里翻倍后，这一变化还是相当惊人的。 远高于同行平均50%涨幅的(de)提价(tíjià)策略让香奈儿(xiāngnàiér)曾一度尝到甜头。一年前，这家公司交出一份傲人成绩单。2024年5月，公司发布的财报显示其营收同比上涨16%至197亿美元(yìměiyuán)，净利润增长了10.9%至64%。 彼时，公司的(de)首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额增长(zēngzhǎng)了16%，其中(qízhōng)涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续保持增长，那么(nàme)200亿美元的(de)大关指日可待，可惜还是令人失望。在此次公布双降业绩后(hòu)，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，当前的环境极度(jídù)不确定，公司对2025年的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被(bèi)反噬的不止香奈儿一家。 博柏利于5月14日公布(gōngbù)2025财年的数据显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布(xuānbù)进行组织架构变革(biàngé)，预计拟议(nǐyì)的改革措施将在(zài)2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称，在该计划实施期间，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利的首席执行官约书亚(yuēshūyà)·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月(yuè)表示，公司上半财年（截至2024年9月28日(rì)的26周内）销售额(xiāoshòué)同比下降22%，主要是因为过去的战略失误。他(tā)告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。这位高管(gāoguǎn)承认，目前公司产品定价过高。 受到头部品牌影响，一些(yīxiē)轻奢为了提高自身的定位也在过去几年里跟风涨价，但(dàn)美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官(zhíxíngguān)John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心(héxīn)品牌Michael Kors快速(kuàisù)提价，加速了核心消费群体的流失(liúshī)：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。” 贝恩公司合伙人、研究报告合著(hézhù)者克劳迪娅·达尔(dáěr)皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价策略显然导致(dǎozhì)了奢侈品(shēchǐpǐn)市场增速放缓，奢侈品行业在过去几年不仅对旗舰产品大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买(gòumǎi)兴趣。 对于各大奢侈品公司来说，包括中国市场在内的亚太市场在过去几年里几乎为(wèi)它们贡献(gòngxiàn)了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云集团(jítuán)、爱马仕等公司最大的市场之一。 中国人曾(céng)热衷于追逐(zhuīzhú)购买奢侈品，出国爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个行业咨询公司(gōngsī)研究报告，过去多年里，全球奢侈品增长动力来自中国消费者，她/他们的消费占(zhàn)到全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在(zài)一家影视公司做编剧的张萌拥有不少奢侈品。她(tā)的第一只香奈儿(xiāngnàiér)包是公司老板送的，当时公司参与的一个电影项目上映大卖，所以老板一高兴，给几个老员工人手一只包。 “那还是(háishì)十多年前，现在这只包价格翻了几倍了，从一定程度上来说算是保值(bǎozhí)？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作要出席一些场合撑面子，但近两三年她很少再买了，“一方面(yìfāngmiàn)是该有的经典款都(dōu)有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿经典(jīngdiǎn)款CF手袋今年价格已经攀升至逼近(bījìn)10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上一辆国产平价新能源车。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子(páizi)是所谓(suǒwèi)最保值的。当然，并非所有的包款(bāokuǎn)都保值，“有几个特定的包款，此外还要看产品的保养程度。” 但去年开始，香奈儿原本(yuánběn)一些比较保值的包款价格在(zài)二手市场就(jiù)撑不住了。“我认识几个同行(tóngháng)，之前看涨，在去年年初收了不少货，没想到下半年后来行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应(xiàoyìng)。“顾客可以一直买涨是因为她们(tāmen)相信后面还会涨，比如(bǐrú)4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个品牌有一定信心，在此后的消费里优先购买(yōuxiāngòumǎi)该品牌的产品。但如果现在这个包要卖到9万多，还有多少人会相信过几年它会涨到15万？” “一旦这个击鼓传花的(de)游戏不再有人相信，那么(nàme)一定会影响到一手市场的销售。”谢烨自己是一个劳力士(láolìshì)腕表收藏者，他的第一块劳力士是他爸爸的旧款。从业二十年，谢烨过手的劳力士表(láolìshìbiǎo)无数，“劳力士保值是众所周知的事儿(shìér)，甚至可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士制表(zhìbiǎo)行业咨询公司LuxeConsult联合摩根士丹利发布(fābù)的2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士集团（Rolex）以(yǐ)33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大钟表集团，全年销售额同比增长(zēngzhǎng)4.8%至105.83亿瑞士法郎，其均价涨了约7.6%，不过(bùguò)，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表(wànbiǎo)买家告诉记者，现在买表预定后到货(dàohuò)的时间比之前有所缩短，“感觉要比前几年更容易买到货了”。 张萌(zhāngméng)并没有把她翻了几倍的香奈包卖掉换钱，在她的消费观里，这是(shì)(shì)都是消费品，而不是投资品。但她说，她已经过了那个(nàgè)可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价当场就下单的年纪了。她五年前生了娃，“现在要花钱的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我(wǒ)认为它值得”。 市场永远在(zài)随机(suíjī)变动。一些品牌为了(wèile)要寻回它们的消费(xiāofèi)宣布价格调整策略。博柏利称，将降低皮具售价并优化批发和奥莱渠道；另一家英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下。 （张萌、谢烨为化名(huàmíng)） (本文(běnwén)来自第一财经)